Buona parte della ux si occupa di prodotti digitali, dove l'interazione è quasi esclusivamente visiva. Parlare del rapporto fra architettura dell'informazione ed esperienza sensoriale dunque non è facile, ed il tema dell'Architecta Day di Bari - L'eXperience dei 5 sensi, recettori Umani dell'informazione - costituiva una sfida notevole. Per affrontare la sfida, mi sono concentrato su 3 aspetti in cui sensi e informazione si possono incontrare: la mediazione della conoscenza sull'esperienza sensoriale, l'esperienza sensoriale come metafora, la percezione sensoriale come informazione.
In questo post mi concentro sul primo aspetto. Le slide della presentazione sono pubblicate su Il senso dell'informazione
Tesi: un set di dati diventa informazione solo se entra in risonanza con una struttura di conoscenza, ovvero se:
- attiva la struttura
- integra i dati di una struttura
- modifica la struttura (il processo di apprendimento)
La stessa tesi vale per l'esperienza sensoriale: la percezione diventa esperienza sensoriale attraverso la mediazione di schemi cognitivi.
Per chiarire il punto, ho presentato alcuni esperimenti in cui ....
Il prezzo del vino
Nel primo lavoro - Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness | PNAS - i ricercatori hanno sottoposto a risonanza magnetica 20 persone mentre assaggiavano 5 tipi di vino, chiedendo loro di valutarne la piacevolezza e l'intensità. La particolarità dell'esperimento consisteva nel fatto che, prima dell'assaggio, ai partecipanti veniva segnalato il prezzo del vino. Alle persone venivano fatti assaggiare un vino da 5 dollari, uno da 45, uno da 10, uno da 90 e uno da 35. La manipolazione sperimentale consisteva nel fatto che il vino con etichetta da 90 dollari e quello con etichetta da 10 erano in realtà lo stesso vino, così come l'assaggio da 45 e quello da 5.
Come si può vedere dalla figura, lo stesso vino veniva valutato come molto più buono quando il prezzo associato era di 90 dollari, rispetto quando era di 10 dollari. Anche il vino da 45 dollari piaceva meno quando era associato ad un prezzo di 5$. L'aspetto forse più interessante era che anche la risposta cerebrale era significativamente differente: il livello di attivazione della corteccia mediale orbitofrontale (mOFC) non solo correlava con la valutazione, ma era significativamente più intensa quando - a parità di vino - il prezzo riportato era più alto.
Il nome degli odori
Un secondo esperimento che ho raccontato - Cognitive Modulation of Olfactory Processing - era finalizzato a mostrare come l'informazione possa modulare la rappresentazione olfattoria. Il disegno sperimentale era simile a quello precedente: uno stimolo percettivo, una etichetta, e la richiesta di una valutazione di piacevolezza. In questo caso, però, lo stimolo era olfattivo: ai partecipanti veniva fatto annusare un odore e, contemporaneamente, veniva presentata una descrizione dell'odore. Anche in questo caso la manipolazione sperimentale consisteva nel fatto che lo stesso odore veniva presentato due volte, con etichette diverse. Un odore di formaggio veniva presentato una volta come formaggio, una seconda volta come odore di corpo umano (body odor). Inoltre, ai partecipanti veniva fatta annusare anche aria pulita. Anche in questo caso, una volta con l'etichetta formaggio ed una con l'etichetta corpo umano.
Sia quando percepivano l'odore di formaggio, che quando respiravano aria pulita, i partecipanti valutavano come più spiacevole la sensazione se l'etichetta era quella di corpo umano. Anche in questo caso, quando l'odore era valutato come più piacevole (o meno spiacevole) vi era una maggiore attivazione della corteccia mediale orbitofrontale (mOFC) e della parte rostrale della corteccia cingolata anteriore (rACC).
In entrambi gli esperimenti l'informazione (anche quando è falsa) influenza non solo la valutazione soggettiva di una esperienza sensoriale, ma anche il livello di attivazione di alcune aree cerebrali deputate alla valutazione edonica delle esperienze.
Citando il lavoro
The results thus show that cognitive inputs can be very important in influencing subjective responses including affective responses to olfactory stimuli and show that some of the brain areas activated by odors, some of which are secondary olfactory cortical areas (Rolls, 2005), show an effect of this high-level cognitive influence.
Esperienze, sensi e strutture di conoscenza
Com'è possibile che una etichetta influenzi non solo la valutazione, ma anche l'attivazione cerebrale ad essa associata?