Introduzione
La rappresentazione/sintesi
L'approccio "Grounded UX" prevede 6 fasi: esplorazione, ricerca, sintesi/rappresentazione, progettazione, test e sviluppo
Il fine della terza fase è quello di sintetizzare - e documentare - i risultati di esplorazione e ricerca.
Domande e rappresentazione
Il design deve cercare di rispondere a 7 domande fondamentali: chi sono le persone che utilizzeranno il prodotto, per fare cosa, perché (per quale motivo), con quali mezzi, quando (in che arco temporale), dove (in quali luoghi fisici o non fisici), come (in che modo)
Vi è un parallelismo fra le domande poste nella fase di ricerca e le risposte della rappresentazione.
Chi (e perché)
La segmentazione degli utenti/clienti viene rappresentata attraverso la creazione dei personaggi; in questo documento vengono enfatizzati soprattutto motivazioni e attitudini, e dunque questa rappresentazione identifica anche le ragioni (i perché) degli utenti.
Perché
Se i personaggi fanno emergere le motivazioni degli utenti, il documento di strategia (o la sua evoluzione, se un documento era già stato redatto nella fase esplorativa) permette di sistematizzare gli scopi di business del committente.
Cosa
L'inventario delle risorse attuali e immaginate
- l'inventario di servizi, prodotti, processi e funzioni esistenti (l'as-is);
- l'inventario emerso dal benchmark, attraverso una matrice che incrocia servizi, prodotti, processi e funzioni per ogni competitor analizzato;
- le richieste degli utenti, emerse dal free listing
- la concettualizzazione / ontologia) dei prodotti e servizi e la mappa concettuale che identifica i rapporti fra le diverse classi di concetti.
Quando
Vengono mappate, sull'asse temporale, le esperienze (experience map): l'esperienza attuale, l'esperienza ideale, l'esperienza progettata, identificando i diversi canali e touchpoint e tenendo conto dell'esperienza complessiva, e dunque anche di eventuali organizzazioni concorrenti o comunque esterne;
Come
Vengono mappate:
- le dimensioni dello spazio concettuale
- l'alberatura delle tassonomie
- i grafi dei processi esistenti (as-is) e auspicati in base all'experience map progettata
Tipologie di codifica:
La rappresentazione si basa su due processi:
- astrazione: processo induttivo che, da un elemento particolare, permette di fare una generalizzazione
- decomposizione: suddividere il problema in parti (una tassonomia, l'identificazione dei compiti in un processo)
La rappresentazione può assumere diverse forme
- testuale:
- narrativa: ad esempio gli scenari; è il risultato di osservazioni o interviste
- concettuale: è il risultato dell'interpretazione dei protocolli - concettualizzazione
- grafi
- alberi gerarchici, ad esempio a seguito del card sorting o dell'affinity diagram
- reti semantiche
- diagrammi di eventi o di processi, a seguito delle task analysis
- spaziale (spazi concettuali)
- analogica
- immagini
- modelli analogici
- tabellare, o a liste, che incrociano concetti o elementi con i relativi attributi
Il documento di strategia
Finalità
identificare le motivazioni che portano gli stakeholder ad iniziare il progetto.
In questo senso, è la prima iterazione della definizione degli obiettivi di business.delineare la strategia di gestione del progetto, il modello di business, e dunque può costituire una forma molto semplificata di business plan.
aiutare il team progettuale a focalizzarsi sulle domande del design: cosa, chi, perché, come, quando, dove, con quali strumenti.
Nella prima iterazione, il documento di strategia ha anche lo scopo di rendere esplicite le ipotesi degli stakeholder e del team di progetto.
Le fasi di ricerca e design hanno lo scopo di mettere in discussione, falsificare ed aggiornare queste ipotesi.
Pertanto, il documento di strategia andrà mano a mano aggiornato, per tener conto dei dati emersi da queste fasi.
I personaggi
Cosa sono
I personaggi (personæ) sono dei profili di utenti prototipici, basati sui dati raccolti attraverso la ricerca etnografica, le interviste, i questionari e altre fonti (es. analytics).
La loro funzione primaria è quella di rappresentare gli utenti, i loro bisogni, i loro scopi e le loro caratteristiche salienti. Se i personaggi sono realistici, costituiscono un proxy che guida il design e lo sviluppo del prodotto / servizio.
A cosa servono
I personaggi sono utili per:
- definire i segmenti degli utenti
- definire gli scopi e i bisogni dei segmenti identificati
- assieme agli scenari, identificare quei problemi che il prodotto / servizio vuole risolvere
- aiutare il team di sviluppo - e gli stakeholder - a focalizzarsi sugli utenti ed empatizzare con i loro bisogni, e dunque a mantenere un approccio centrato sugli utenti
- focalizzare il team sui requisiti che sono prioritari per gli utenti e per gli scopi di business
Come fare
I personaggi sono il risultato della ricerca con gli utenti, attraverso i diversi metodi di elicitazione. Il primo passaggio nell'elaborazione dei risultati consiste nell'identificare dei cluster, ovvero delle tipologie di utenti.
La clusterizzazione - la segmentazione - avviene analizzando i bisogni, gli scopi, le attitudini, gli interessi e le risorse (tecnologiche, socioculturali) degli utenti coinvolti.
Se dagli utenti emergono bisogni diversi o attitudini diverse è ragionevolmente opportuno creare personaggi diversi.
In base alle prime interviste - osservazioni, è possibile aggiornare le ipotesi relative alla segmentazione, ed eventualmente intervistare altri utenti rappresentativi dei segmenti identificati.
Un personaggio per partecipante
Sebbene i personaggi siano la sintesi di molteplici partecipanti, può essere utile usare il canovaccio dei personaggi sia per condurre le interviste che per riassumerle: per ogni partecipante intervistato, sarebbe opportuno far emergere quegli aspetti che poi andranno a costituire i personaggi: le informazioni personali, le attitudini verso la tecnologia, gli scopi e i bisogni legati al prodotto.
La struttura di una persona
- Il nickname
- Una fotografia / immagine
- Informazioni personali:
- genere, età, stato coniugale (se utile)
- luogo di residenza
- professione
- hobby
- status socio-economico-culturale
- Differenziatori (ciò che differenzia questo personaggio dagli altri)
- Il Profilo, ovvero una breve descrizione del personaggio
- Risorse tecnologiche (uso di pc, internet, smartphone, apps, e-commerce, social network)
- Risorse informative, culturali
Il profilo anagrafico non va eccessivamente enfatizzato.
- Informazioni specifiche del dominio che si sta progettando:
- ha già usato il prodotto / servizio?
- conosce ed usa prodotti / servizi concorrenti?
- quali sono gli scopi e i bisogni di questo personaggio, legati al prodotto / servizio?
- Una citazione, ovvero una frase detta da uno dei partecipanti che ha contribuito a formare il personaggio
- Gli aspetti motivazionali di questa persona:
- bisogni
- scopi
- attitudini
- valori
- interessi
- Gli scopi di business verso questo personaggio
- Priorità del personaggio (personaggio primario, secondario ...)
- Scenari legati al personaggio
Gli scenari
Cosa sono
Scenarios put personas in motion
@mulder2006user
Uno scenario descrive in forma narrativa (ovvero in forma di storia) il modo in cui una persona cerca di portare a termine un compito. Gli scenari accompagnano i personaggi, e li mettono in movimento.
Dunque ad ogni personaggio possono essere associati uno o più scenari.
Come fare
Gli scenari emergono dalle interviste; nel paragrafo dedicato alle tecniche dell'intervista, si è sottolineata l'utilità di revocare un episodio (raccontami l'ultima volta), un incidente (una volta in cui le cose sono andate male), un'esperienza positiva (la volta in cui le cose sono andate per il meglio), di simulare uno scenario normale (immagina di dover fare questa cosa) o uno scenario ideale (come ti immagini dovrebbe essere?).
Prendendo spunto dagli episodi si descrivono uno o due scenari tipici (magari innescati da circostanze o contesti diversi) e magari uno scenario negativo e uno molto positivo.
Experience map
Cos'è
Lo scopo della experience map è quello di rappresentare la sequenza di passaggi che una persona (non ancora cliente o utente) compie per portare a termine una attività. Nel corso dell'esperienza è possibile (e ovviamente auspicabile) che la persona entri in contatto con l'azienda, attraverso uno o più canali, fisici o digitali.
L'experience map emerge dalla fase di ricerca empirica con gli utenti. Più in particolare, l'esperienza può essere mappata utilizzando sinergicamente tre strumenti: la simulazione di scenari, la incident analysis e la task analysis.
Come fare
Nell'intervista è utile farci raccontare gli scenari ed utilizzare la task analysis. È inotre utile far emergere (e poi mappare) gli scopi, le attitudini, il contesto, le informazioni e le conoscenze di cui hanno avuto bisogno, gli strumenti utilizzati, i risultati attesi, i comportamenti / azioni intraprese, i pensieri, le emozioni, le loro considerazioni e i possibili suggerimenti di miglioramento.
La rappresentazione
In fase di ricerca può essere utile creare una mappa per ogni utente intervistato. In fase di sintesi verranno create tante mappe quanti sono i personaggi emersi nella segmentazione degli utenti.
La mappa dell'esperienza viene generalmente rappresentata come una matrice, dove le colonne rappresentano i passaggi, mentre le righe rappresentano sia i canali che le dimensioni elicitate (scopi, attitudini, informazioni ...). Nell'area dei canali, è opportuno mappare sia l'esperienza reale che quella ideale.
Un esempio
Service blueprint
Cosa sono
Mentre la experience map mappa l'esperienza totale, e dunque non circoscritta all'interazione con l'azienda, i service blueprint mappano precisamente l'interazione di un cliente (attuale o potenziale) con l'azienda.
Il service blueprint è un diagramma che esamina il servizio offerto, attraverso i diversi canali, rendendo espliciti non soltanto i touchpoint frontend, ma anche i servizi ed i processi interni che rendono il servizio al cliente possibile.
La rappresentazione
Anche nel service blueprint l'asse orizzontale (le colonne) descrive il percorso dell'utente nella sequenza di interazioni, ma solo limitatamente ai servizi in cui vi è interazione con l'utente.
Nel service blueprint le colonne rappresentano la sequenza di azioni ed interazioni del cliente con l'azienda. Nelle righe vengono rappresentati i vari livelli, dal lato cliente ai processi di backend. Generalmente, nelle righe vengono rappresentate: le azioni del cliente, il canale, l'interfaccia (che è una persona nel caso di canali fisici o un'interfaccia grafica nel caso di canali digitali), e infine i processi sottostanti.
Customer journey map
Cosa sono
La customer journey map ha una profondità più limitata del service blueprint, in quanto mappa soltanto i touchpoint del cliente con l'azienda; inoltre, si focalizza solo sull'esperienza dell'utente con l'azienda e non mappa tutta l'esperienza, come invece fa l'experience map.
Mappe concettuali
Cosa sono
Le mappe concettuali sono rappresentazioni grafiche della conoscenza semantica.
L'ingrediente principale delle mappe sono i concetti (gli elementi dell'ontologia), che sono rappresentati come nodi di un grafo, e le relazioni fra i concetti, che sono rappresentati come degli archi fra i nodi.
Gli archi delle relazioni possono avere un'etichetta, che ne esprime il significato.
Nella mappa concettuale è possibile rappresentare anche gli attributi principali dei concetti, e la tassonomia che può svilupparsi in base ad un concetto.
Un esempio
