Laddering

Cos'è

Laddering è una tecnica di intervista in profondità, finalizzata a far emergere una mappa gerarchica degli scopi, o dei valori.

• Fase: ricerca
• Piano: strategia
• Domande: perché

A cosa serve

La tecnica si propone di far emergere le motivazioni personali sottostanti le scelte e i comportamenti degli individui.

Questo approccio, pertanto, è particolarmente indicato nel contesto del goal oriented design, in quanto permette di far emergere gli scopi, i bisogni e le motivazioni delle persone.

Attributi, conseguenze, scopi

La tecnica si basa sulla Means-End Theory [@reynolds1988laddering]:

• la valenza che una persona attribuisce ad un elemento (ad esempio, un prodotto) si basa sugli attributi (o sui costrutti) di quell'elemento (o di quella categoria)
• gli attributi più salienti sono quelli che hanno delle conseguenze, ovvero hanno un impatto sull'esperienza della persona
• le conseguenze hanno una relazione con gli scopi, i valori e i bisogni della persona

Dunque elementi $\rightarrow$ attributi (concreti, astratti) $\rightarrow$ conseguenze (funzionali, psicosociali) $\rightarrow$ scopi, valori (strumentali, finali), bisogni

Come fare

Il laddering può essere definito il gioco dei perché.

Si chiede al partecipante di fare una scelta e di motivarla.

Ricorsivamente, si chiede al partecipante perché quel motivo è importante.

Ci si ferma quando si arriva ad uno scopo o bisogno di alto livello.

Limiti: difficoltà di accesso

La tecnica può risultare difficile se il partecipante non sa o non sa esprimere i motivi delle sue scelte. In questo caso può essere utile:

• usare il laddering negativo. Es: perché non hai scelto l'altra alternativa?
• evocare un contesto
• identificare una preferenza, e chiedere che cosa: qual è l'aspetto del prodotto, o del concetto, che lo rende preferibile alle alternative [Zaman (2008)].

Limiti: privacy

In altre circostanze, la persona può non voler dichiarare questi motivi (privacy). In questo caso, può essere utile usare la terza persona: i tuoi amici, in genere, cosa sceglierebbero? perché?. In ogni caso il desiderio del partecipante di non rispondere va rispettato.

Esempio

Stefano: in cosa twitter si differenzia da fb?
Antonio: per la spiccata caratteristica di broadcast
Stefano: ok, dunque twitter è spiccatamente broadcast. La cosa ti piace?
Antonio: Sì
...
Stefano: Dunque, di twitter ti piace la sintesi, l'immediatezza, il meccanismo broadcast, un solo luogo dove pubblicare, e il fatto di ricevere più retweet e like (per gli eventi)
Stefano: tweet e retweet. Ti piace, come meccanismo? perché?
Antonio: mi piace perché è potenzialmente virale ed è semplice, e perché garantisce la paternità del contenuto
Stefano: la viralità ti piace?
Antonio: certo, è bene se la paternità (responsabilità) del contenuto e salvaguardata Stefano: perché virale è bene?
Antonio: perché propaga il tuo pensiero (broadcast che torna a nastro)
Stefano: e perché propagare il tuo pensiero è bene?
Antonio: perché ho fiducia in quello che penso e credo
Stefano: ok, ma hai fiducia anche se non lo propaghi. Perché ti piace l'idea di propagare?
Antonio: perchè ho maggiore fiducia se sono rassicurato nel pensare che altri considerano di valore quello che penso e credo
Stefano: preferisci la conferma o la disconferma che ti porta a superarli?
Antonio: sono due valori complementari
Antonio: la disconferma brucia ma a lungo termine ti fa crescere
Stefano: e crescere è bene?
Antonio: crescere ti rende più cauto e a volte infelice e non sempre è bene
Stefano: e la conferma?
Antonio: ti fa stare bene, forse è un'altra cosa
Stefano: e cos'è?
Antonio: è una coperta di Linus
Stefano: se io parlassi di autostima?
Antonio: assolutamente