Bisogni, scopi, valori

Introduzione

User experience e bisogni

Nel momento in cui si progetta un artefatto cognitivo, è importante porsi alcune domande:

• Chi userà il nostro prodotto?
• Perché vorrà decidere di usarlo?
• Cosa si aspetta di trovare? Quali funzioni, quali informazioni?
• Come andranno realizzate le funzioni, come andranno organizzati i contenuti?

L'analisi motivazionale si occupa di rispondere alla seconda domanda: perché un utente usa un prodotto?

Riprendiamo alcune definizioni di ux:

• “To meet the exact needs of the customer, without fuss or bother.” (Nielsen-Norman Group, 2007)
• “A consequence of a user's internal state (predispositions, expectations, needs, motivation, mood, etc.), the characteristics of the designed system (e.g. complexity, purpose, usability, functionality, etc.) and the context.” [@Hassenzahl_2006]

Il fine dello UX design è quello di soddisfare i bisogni degli utenti. Ma cosa sono i bisogni?

Per comprendere le motivazioni delle persone, assumeremo la prospettiva della psicologia evoluzionistica, un approccio epistemologico basato sul quadro teorico del neo-darwinismo [@confer2010evolutionary; @buss2009great; @tooby2005conceptual]. Per introdurre l'approccio evopsy è utile identificare i punti salienti del neo-darwinismo:

• tutti gli esseri viventi, compresi gli umani, sono il frutto dell'evoluzione biologica;
• l'evoluzione si basa su graduali modifiche del genoma degli individui e delle popolazioni;
• le modifiche sono il frutto di più fattori; i principali sono la combinazione del genoma nella riproduzione sessuata e gli errori di riproduzione del genoma; queste modifiche sono di fatto casuali;
• il genoma è alla base dell'ontogenesi (lo sviluppo dell'individuo da embrione ad adulto);
• le graduali modifiche del genoma hanno un impatto sul fenotipo, ovvero sull'anatomia, sulla fisiologia e sul comportamento dell'individuo;
• gli esseri viventi vivono in un ecosistema le cui risorse sono limitate, e si ritrovano a competere per quelle risorse, sia fra conspecifici che con individui e popolazioni di specie diverse;
• il genoma è il fulcro della vita e dell'evoluzione; gli esseri viventi sono delle istanze biologiche la cui finalità è quella di permettere al genoma di riprodursi;
• il fine ultimo degli esseri viventi è dunque quello di trasmettere il proprio genoma alle generazioni successive;
• per poter trasmettere il proprio genoma (o quello degli individui geneticamente più vicini) gli esseri viventi sono dunque motivati a sopravvivere e riprodursi;
• la capacità di un individuo (e più in genere di una popolazione) di trasmettere il proprio genoma alle generazioni successive ne decreta il successo; o, in termini tecnici, la fitness;
• in un contesto in cui le risorse sono limitate, gli individui, i gruppi, le popolazioni con una migliore fitness avranno più probabilità di trasmettere il proprio genoma;
• ogni elemento dell'anatomia, della fisiologia, dei sistemi percettivo, cognitivo e motorio e del repertorio comportamentale di un individuo è finalizzato in ultima istanza ad aumentarne la fitness;
• l'individuo, la popolazione, il genoma, le altre specie, l'ambiente giocano in un ecosistema.

Il paradigma teorico del neo darwinismo permette di spiegare in maniera scientifica gli aspetti motivazionali, offrendo delle spiegazioni teleonomiche falsificabili. O, detto in termini più semplici, permette di rispondere in maniera scientifica alle domande sui perché: perché gli esseri umani (e gli animali) sono fatti come sono fatti e si comportano come si comportano? La risposta è che tutto contribuisce - in maniera più o meno diretta, più o meno efficace - alla trasmissione del genoma. L'efficacia - più o meno diretta - viene concettualizzata in termini di fitness.

La motivazione di ogni essere vivente è di massimizzare la fitness inclusiva, attraverso l'accumulo di risorse materiali e non materiali [@ploeger2010evolutionary]

In un ambiente complesso (come quello umano) la fitness inclusiva è massimizzata attraverso l'accumulo di risorse materiali e non materiali:

• relazioni sociali
• competenze
• autonomia
• salute e benessere psicofisico
• denaro e beni economici

Gli esseri umani, nel corso dell'evoluzione, hanno sviluppato la pulsione a coltivare e soddisfare queste risorse, perché in questo modo hanno aumentato la loro capacità di adattamento all'ambiente. Detto in altri termini, l'evoluzione ha premiato quegli individui motivati a coltivare le relazioni sociali, le competenze, l'autonomia e così via.

Le funzioni cognitive e affettive sono viste come delle forme di adattamento, finalizzate a risolvere i problemi posti dall'ambiente, e a soddisfare i bisogni primari degli individui.

La soddisfazione dei bisogni fondamentali è lo scopo finale delle persone, e i sistemi cognitivi ed affettivi si sono evoluti al fine di massimizzare la loro soddisfazione.

Secondo la prospettiva evoluzionistica tutte le forme viventi sono evolute in base alla selezione naturale.
Secondo il principio della selezione naturale, le specie e i gruppi di individui superano la selezione naturale se sono capaci di sopravvivere, riprodursi ed avvantaggiare i consanguinei (fitness inclusivo).

La biologia evoluzionistica e l'etologia postulano che il comportamento degli esseri viventi sia orientato a degli scopi, e distinguono fra scopi prossimali e scopi distali, dove gli scopi distali ultimi sono proprio la sopravvivenza e la riproduzione del genoma.

Per poter soddisfare gli scopi distali, gli esseri viventi devono implementare un processo computazionale capace di analizzare lo stato dell'ambiente circostante ed agire in modo da massimizzare l'inclusive fitness, ovvero aumentare la probabilità di sopravvivenza del loro genoma. Questi processi sono, di fatto, dei processi decisionali.

I processi computazionali, frutto dell'evoluzione, da un punto di vista funzionale dipendono da numerosi fattori:

• il grado di complessità dell'essere vivente
• il livello di prevedibilità dei fattori ambientali in gioco
• il rapporto costi - benefici di un determinato comportamento

Gli scopi distali sono degli stati che vengono considerati desiderabili dagli individui di una determinata specie in quanto, nella prospettiva dell'evoluzione, hanno dimostrato di procurare, nel medio - lungo termine, un vantaggio in termini di inclusive fitness.

La valutazione di uno stato, o di un comportamento, fa parte del bagaglio computazionale di un individuo; la valutazione può essere piuttosto semplice (ad esempio alcune forme di piacere edonico) o via via più complessa, attraverso l'emergere di emozioni, di valutazioni cognitive e di valutazioni valoriali [@Lorenz1977].

Spesso, soprattutto fra i mammiferi, i primati, e principalmente fra gli esseri umani, gli scopi distali possono essere soddisfatti soltanto attraverso numerosi passaggi; diventa pertanto necessario disporre di processi computazionali capaci di valutare il successo di un passaggio nei termini di avvicinamento allo scopo prefisso.

Il vantaggio di una prospettiva evoluzionistica è che è legittimo assumere che i comportamenti e le motivazioni degli esseri viventi (e dunque degli esseri umani) siano finalizzate ad uno scopo ultimo: la inclusive fitness. In questa prospettiva, bisogni, scopi e motivazioni possono essere interpretati in termini di fitness, e diventa dunque più facile comprendere la ragione di quelli che vengono identificati come i bisogni fondamentali delle persone.

Un secondo vantaggio di una prospettiva evoluzionistica e al concetto di inclusive fitness è che tutti i processi impliciti o espliciti di valutazione compiuti da una persona possono essere visti come dei corrispettivi psicologici della funzione di fitness complessiva. O, più precisamente, che le valutazioni psicologiche (emozioni, stati edonici, valutazioni valoriali) siano da considerare come delle funzioni di fitness.

Diventa possibile stabilire - almeno a grandi linee - una gerarchia che dal fine ultimo (la trasmissione del genoma) si riverbera nei bisogni, negli scopi, nelle strutture, nelle funzioni e nei comportamenti. Ognuno di questi elementi contribuisce alla fitness, e dunque contribuisce alla macroeconomia dell'individuo, del genoma, della specie, dell'ecosistema.

Per sopravvivere e trasmettere il genoma gli esseri viventi devono accumulare, preservare ed investire le risorse materiali, immateriali e di conoscenza necessarie a sopravvivere e riprodursi. Sono degli agenti economici che cercano di massimizzare il rapporto fra i benefici di ogni elemento ed i costi - in termini di energia, di elaborazione delle informazioni, di struttura, di tempo, di mancato investimento in soluzioni alternative.

Il paradigma evopsy

Il paradigma evopsy ci permette di vedere molti aspetti della psicologia in una prospettiva diversa.

Partiamo dall'idea di fitness, la capacità di far sopravvivere il genoma.
Per farlo, è necessario ottimizzare la raccolta, la salvaguardia e l'investimento di risorse. La fitness di un genoma/individuo/popolazione è legata alla capacità di:

• preservare la propria struttura morfologica
• accumulare risorse
• entrare in relazione con i propri conspecifici

Vi è un rapporto gerarchico che - dal fine ultimo di trasmettere il genoma - scende alle macro-attività principali (foraging - accumulare risorse, difesa/fuga, mating - accoppiarsi, socializzazione, caring - accudire la prole), alle varie abilità (fisiologiche, percettive, cognitive, motorie), alle funzioni della struttura anatomofisiologica. Ogni livello della gerarchia ha un ruolo nella fitness, che ne definisce il valore. E dunque ogni attività, comportamento, azione può essere valutata in termini del contributo che riesce a dare alla fitness.

La fitness rappresenta il valore di ogni struttura, ogni funzione, di ogni scelta. La fitness è la risultante di un utilizzo strategico delle risorse disponibili.

Evopsy ed economia

Nel paradigma dell'economia neoclassica, le persone sono agenti economici razionali capaci di massimizzare la funzione di utilità economica. L'economia comportamentale, grazie agli studi di psicologia dei processi decisionali, ha reso esplicito che le ipotesi normative di razionalità olimpica previste dagli economisti classici non trovano riscontro nella realtà. Le persone sono soggette sia a limiti nei processi di decisione (razionalità limitata) che a bias cognitivi. I bias sono delle violazioni sistematiche degli assunti alla base dei postulati di razionalità.
La psicologia evoluzionistica fa un ulteriore passo in avanti. Innanzitutto - nel considerare tutti gli esseri viventi come agenti economici - ridefinisce il concetto di economia. E, in questa ridefinizione, o si assume che tutti gli animali siano razionali nei termini neoclassici, oppure si deve immaginare una discontinuità fra agenti umani e non umani che trova solo parziale riscontro nella realtà. Soprattutto, la evopsy ribalta la questione, introducendo il concetto di razionalità ecologica [@cosmides1994better; @kenrick2012economic]:

Human reasoning and behavior are ecologically rational when they are adapted to the environment in which humans act. This definition is in stark contrast to classical definitions of rationality, according to which reasoning and behavior are rational when they conform to norms of logic, statistics, and probability theory.
@rieskamp2007ecological

Sono ecologicamente razionali quei processi cognitivi che permettono ad un agente di aumentare - probabilisticamente - la propria fitness. Vi è una crescente letteratura che dimostra che, nella vita reale (in the wild) è molto più ragionevole basarsi su delle euristiche che tentare di adottare dei processi razionali. E che molti degli errori sistematici (i bias) esistono perché, nel lungo termine, portano a dei vantaggi: fuori dal laboratorio ci aiutano a sopravvivere.

Informazione e conoscenza

La conoscenza e le informazioni giocano, in questa partita, un ruolo fondamentale.

Il genoma è informazione che - all'interno della cellula - può essere letta, interpretata e trasformata in strutture anatomiche che, attraverso la fisiologia, la percezione, la cognizione, gli atti motori, realizzano le funzionalità finalizzate ad aumentare la fitness, e a replicare il genoma.

L'informazione è alla base della vita, e la riproduzione del genoma - ovvero dell'informazione - è il fine ultimo della vita.
La sopravvivenza, la fitness, l'economia dei costi e benefici si basano su dei processi decisionali (impliciti, spesso innati o comunque inconsapevoli) che necessitano di conoscenza ed informazione. La vita è un processo decisionale, e gli esseri viventi sono (anche) informavori [@pirolli1997evolutionary]: si nutrono non solo di cibo, ma anche di informazione.

La capacità di usare le risorse per mettere in atto delle attività che aumentano la fitness implica una qualche forma di conoscenza.

La conoscenza è la capacità di usare le risorse per mettere in atto delle attività che, direttamente o indirettamente, aumentano la fitness.

La percezione, il riconoscimento di pattern, la creazione di modelli mentali, di schemi, di reti semantiche; l'attenzione, la memoria, il ragionamento, la capacità di creare tassonomie e relazioni tematiche sono tutte funzioni il cui scopo è di creare ed aggiornare la propria conoscenza - nella definizione che abbiamo appena dato.

Un corollario è che l'informazione ha salienza se ha valore, in un determinato contesto, e se riesce ad essere integrata nel sistema di conoscenza.

I bisogni

Perché abbiamo bisogno dei bisogni? Il bisogno è un impulso psicologico ad accumulare, preservare ed investire le risorse necessarie alla fitness.
Un animale sente il bisogno di mangiare, di trovare o costruire un rifugio, di mettersi in relazione con i conspecifici, di trovare un partner, in quanto questi comportamenti aumentano la sua fitness. Di questo ovviamente non ne è consapevole (spesso non lo siamo nemmeno noi). Il bisogno è la manifestazione fisiologica e psicologica che orienta il comportamento finalizzato a quelle macroattività capaci di aumentare la fitness.
La realizzazione dei bisogni correla con il benessere di un individuo. Il benessere è dunque il corrispettivo psicologico della fitness: la realizzazione dei bisogni aumenta la sensazione di benessere soggettivo e aumenta la fitness.
Quando qualcuno ti chiede "come stai?", implicitamente si preoccupa della tua fitness ;)

Le emozioni

Le emozioni hanno molteplici funzioni. Ci servono per

• valutare una situazione o una esperienza (prima, durante, dopo); la valenza (emozione positiva o negativa) è una stima del valore di fitness di una attività;
• orientare e coordinare le proprie risposte: le emozioni canalizzano le energie, l'attenzione e le risorse verso un obiettivo, un bisogno, una causa scatenante;
• comunicare - ai conspecifici e ad altri agenti - il proprio stato d'animo e le proprie intenzioni, ad esempio attraverso le espressioni facciali.

Le emozioni non sono il fine delle esperienze, sono un termometro - uno dei termometri - che usiamo per stimare quanto una attività sia in linea con i nostri scopi e bisogni. La noia è un segnale che stiamo sprecando il nostro tempo o le nostre risorse cognitive [@kurzban2013opportunity] - stiamo facendo qualcosa per cui le nostre risorse sono sprecate (opportunity cost). La rabbia emerge se c'è un ostacolo al raggiungimento di un obiettivo, l'ansia se c'è il timore di non riuscire a raggiungerlo, e così via. Le emozioni negative sono sintomo che qualcosa non va - che la fitness specifica di quella particolare attività è bassa, che il rapporto fra l'investimento ed il risultato è negativo.

Evopsy e design

Che contributo può dare la evopsy al design? Per rispondere a questa domanda, vorrei partire - di nuovo - dal concetto di fitness. È possibile parlare di fitness di un prodotto/servizio? Io direi proprio di sì. Un prodotto sopravviverà se sarà capace in primo luogo di aumentare la fitness dell'organizzazione committente, ovvero il fine dell'azienda. Nel caso di una azienda privata, se contribuirà a creare dei profitti, nel caso di una organizzazione governativa, di servire i cittadini a cui l'organizzazione è rivolta, e così via.
Per fare questo, il prodotto deve dimostrarsi capace di generare valore per le persone che lo utilizzano - ovvero contribuire (seppure indirettamente) alla loro fitness. E sebbene la fitness di un prodotto sia difficile da misurare, ragionare in questi termini ci permette di mantenere il focus sulla necessità di progettare cose che abbiano valore per tutti gli attori in gioco. Il design centrato sugli utenti è, di fatto, la realizzazione di questa attitudine.

Pensare ad un prodotto in termini di fitness ci induce innanzitutto a identificare gli scopi di business: come il prodotto che stiamo progettando può contribuire alla fitness del committente?
In secondo luogo ci porta a vedere gli utenti come degli agenti economici, dei decisori portati (per quanto non del tutto consapevolmente) a massimizzare i benefici e minimizzare i costi. Ci aiuta a capire che i costi non sono solo economici, ma si riferiscono a tutte le risorse limitate che hanno un valore per le persone: il tempo, le risorse cognitive, le risorse materiali che è necessario investire in una attività. E che i benefici vanno identificati in base alle motivazioni. Diventa pertanto naturale identificare un processo di design in cui le fasi di esplorazione e ricerca siano finalizzate in particolar modo a comprendere scopi, bisogni, abitudini, attitudini, interessi e valori delle persone, e nella fase di progettazione e test a minimizzare i costi, applicando i princìpi di fluenza cognitiva e garantendo elevati standard di usabilità e accessibilità.
Terzo aspetto, la evopsy rende esplicita l'importanza della conoscenza nel massimizzare la fitness degli agenti. Soprattutto nella progettazione di prodotti digitali, le cui funzioni sono prevalentemente epistemiche (ovvero finalizzate a raccogliere, elaborare, salvare, recuperare e condividere informazioni) diventa fondamentale che l'architettura dell'informazione permetta al sistema informativo di entrare in simbiosi con la conoscenza degli utenti e con il loro sistema cognitivo.

Infine, il paradigma evopsy ci induce a contestualizzare il prodotto in un ecosistema, fatto di altri attori (o attanti, nella terminologia della Actor–network theory): persone, organizzazioni, tecnologie, prodotti o servizi che competono o che possono collaborare.

Conclusioni

Il design progetta prodotti e servizi che verranno usati dalle persone. Capire come le persone funzionano è dunque fondamentale. La psicologia (o, per usare una etichetta più altisonante, le neuroscienze sociocognitive) costituiscono la base dell'ux. La psicologia evoluzionistica permette di vedere la persona in una prospettiva diversa, più ampia, più integrata. Il concetto di fitness costituisce non solo il fine ultimo, ma anche il vertice di una piramide che definisce i bisogni, gli scopi, e contestualizza le funzioni percettive, cognitive, motorie, fisiologiche, l'attenzione, la memoria, i modelli mentali e le emozioni. In questa piramide rientrano anche le cose che l'umanità ha creato, tasselli che ci aiutano a soddisfare i nostri bisogni, a realizzare i nostri scopi.
Anche i prodotti che progettiamo hanno una fitness, nella misura in cui contribuiscono ad aiutare le persone che ne faranno uso ed a creare valore per gli stakeholder.

Strategia

Nella prospettiva evoluzionistica, possiamo definire il concetto di strategia come l'uso oculato delle risorse per accumulare altre risorse, per soddisfare i bisogni, per aumentare il fitness.
L'uso oculato delle risorse richiede conoscenza.

Il benessere bio-psico-sociologico

Il concetto di benessere bio-psico-sociologico è al centro della definizione di salute dell'organizzazione mondiale della sanità, secondo cui la salute è definita come uno stato di benessere (well-being) in cui ogni persona realizza le proprie potenzialità, riesce ad affrontare gli eventi stressanti della vita, riesce a lavorare in maniera produttiva e fruttuosa, ed è capace di dare un contributo alla propria comunità.
Per raggiungere uno stato di benessere fisico, mentale e sociale le persone ed i gruppi devono poter identificare e realizzare le proprie aspirazioni, soddisfare i propri bisogni, e gestire il proprio ambiente. Health Promotion - WHO

Le teorie del benessere

Come spesso accade, vi sono ipotesi teoriche diverse sulla definizione e sulla misurazione del benessere. Le due più importanti si rifanno alla distinzione della filosofia classica fra edonia ed eudemonia [@jayawickreme2012engine]. Secondo la visione edonica la misura soggettiva del benessere (subjective well-being) si basa su due componenti: una cognitiva ed una emotiva: le persone valutano il proprio benessere sia attraverso una valutazione (cognitiva) di quanto sono soddisfatti della loro vita che attraverso una valutazione emotiva, ovvero valutando se nel periodo di riferimento hanno provato emozioni positive (positive affects) e emozioni negative (negative affects).

Le teorie eudemoniche si basano sulla concezione aristotelica del benessere. In questo approccio il benessere è strettamente legato proprio a quelli che poi vedremo essere i bisogni fondamentali delle persone: autonomia, competenza, crescita personale, relazioni positive con gli altri, l'idea di avere degli scopi, e auto accettazione.

Nonostante le due teorie pongano l'enfasi su aspetti diversi, la distinzione è più teorica che pratica: vi è una altissima correlazione fra le misure del benessere edonico e quelle del benessere eudemonico.
Il legame fra benessere soggettivo e soddisfazione dei bisogni di base è confermato anche da uno studio di @tay2011needs che, utilizzando di dati del Gallup World Poll, hanno fatto emergere che vi è una forte correlazione, a livello mondiale, fra soddisfazione dei bisogni di base e valutazione soggettiva del benessere.

Motivazione intrinseca ed estrinseca

Il comportamento di un individuo può essere legato a motivazioni intrinseche od estrinseche.

Il comportamento motivato intrinsecamente è, per definizione, autodeterminato [@DeciRyan_1987], emerge spontaneamente, motivato dalla soddisfazione implicita.

Un comportamento è motivato estrinsecamente quando il suo scopo è separabile dall'attività in sé, quando lo scopo è quello di evitare una conseguenza negativa, quando il fine è quello di ottenere un risultato considerato importante.

Le intenzioni

L'intenzione è la determinazione ad impegnarsi in un particolare comportamento. [@DeciRyan_1987]

Le intenzioni derivano dal desiderio di ottenere dei risultati (outcomes) che hanno valenza positiva, o di evitare risultati con valenza negativa. Affinché vi sia una intenzione è necessario che la persona

• abbia degli scopi da perseguire;
• ritenga vi sia una relazione causale fra comportamento e conseguenza desiderata;
• creda di poter portare a termine il comportamento considerato efficace.